云酒头条在现场观察到，茅台展位的人流结构有三个特点：年轻面孔明显多于传统酒类展会，外国采购商比例不低，驻足时间普遍较长。令人意想不到的是，茅台，这个大多数人印象里应该待在国货精品馆的白酒品牌，出现在了2号馆的时尚潮流展区。
文｜陈俊
4月13日，海口正式进入“消博会”时间。
作为引领消费升级趋势的风向标，海口消博会已累计吸引92个国家和地区的3800多家企业、超1.2万个品牌参展，成为亚太地区最大消费精品展。
今年的消博会，是“十五五”开局之年我国重大展会的“首展”，也是海南自贸港全岛封关运作以后的“首秀”。云酒头条第一时间走进现场，近距离观察消费趋势的新脉动。
张雪机车、首款鸿蒙AI眼镜、兰博基尼、新款分体式飞行汽车、新中式黄金、片仔癀、抖音电商全球购、bilibili……三个小时的时间里，小嫚“马不停蹄”逛完八个展馆，新科技、新产品目不暇接，仿佛置身一场消费嘉年华。
作为连续三届消博会的全球战略合作伙伴，茅台携全系产品再度亮相，自然也吸引了众多目光。
令人意想不到的是，茅台，这个大多数人印象里应该待在国货精品馆的白酒品牌，出现在了2号馆的时尚潮流展区。
这多少有些“反差感”。但细想之下，这种反差本身，或许就是答案。
今年消博会的分量，从入场那一刻就能感受到。
据了解，第六届消博会将持续举办至4月18日，前三天是专业观众日，16日起才对公众开放。
这意味着，13日当天走进海南国际会展中心的，不是普通游客，而是采购商、渠道商、电商买手，或是MCN选品负责人、跨境贸易从业者。
下午两点，会展中心外热浪滚滚，气温高达30多度，入口处依然排着长队，人流量比想象中大得多。
超高人气背后，是一组硬核数字：60多个国家和地区、超3400个品牌参展，国际展品占比高达65%，较去年提升20个百分点。境内外到会专业采购商约6.5万人，同比增长10%。
但更值得关注的，是新品首发的密度。本届消博会集中发布超200件新品，数量较去年翻了一番。
新款分体式飞行汽车、智能机器人、依托自贸港政策诞生的高端医疗健康新品“消博宝宝”……全球首发、亚太首展、中国首秀密集登场，消博会正在成为全球潮流生活的始发站和打卡地。
数字之外，展区结构的变化同样释放了清晰信号。
主会场共设八大展馆，分为科技消费、时尚潮流、健康消费、全球特色消费、免税与高端精品、国货精品和国潮出海七大展区。
首次增设的国潮出海馆，将瓷器、丝绸、中医药、文博文创等多元国货潮品集中呈现；科技消费展区则聚焦“人工智能+消费”、低空经济等前沿赛道，50余家头部企业参展。
走马观花逛下来，云酒头条有一个直观感受：消博会的“含新量”明显提升了。这里说的新，不只是新品首发数量翻番，更是消费逻辑的更新。
在1号馆，一辆银灰色流线型飞行汽车“陆地航母”前围满了拍照的人群，宇树科技的人形机器人与四足机器狗正和观众握手互动；华为、科大讯飞的AI眼镜展台前，体验者排起长队。
另一重新则体现在消费场景的融合。在各展馆里，随处可见举着手机直播的主播，有的在介绍新品，有的在帮粉丝“云逛展”。、京东、天猫等电商平台均组织了专业买手团到场，线上线下的边界正在消融。
一位参展商告诉云酒头条：“以前参展是为了找经销商，现在参展本身就能卖货。”
专业观众的结构也发生了变化。除了传统的经销商、代理商，越来越多电商平台买手、MCN机构选品负责人、跨境电商从业者出现在展馆里。消费的链路在缩短，决策的节点在分散。
消博会正在从一个展示窗口，变成一场消费试验。
茅台在这届消博会上的“存在感”，从开幕前一晚就开始了。
4月12日晚，“茅台1935之夜”官方晚宴及主题展览率先登场，用一场沉浸式的文化体验，为消博会拉开了前奏。开展后，茅台在场馆入口处设置的专属登陆厅，成了另一个流量入口。
AI互动体验区前，排队者络绎不绝。消费者拍照生成与自己匹配的“酒品人格”影像，获得专属数字纪念印章，不少人先被这种轻量化的互动吸引，再被引导至主展馆深度了解产品。
13日下午两点半，2号馆2D02展位，茅台展馆正式开馆。
开馆仪式没有走传统路数。一支融入敦煌飞天元素的舞蹈开场，传统文化符号以现代舞蹈语言重新演绎。在云酒头条看来，这更像是对整个展馆设计理念的浓缩预告。
茅台展馆以2026东方传统色“齐紫色”铺陈，曲面屏构筑沉浸式视觉焦点，环形动线串联起茅台简介、企业文化、ESG、社会责任、茅台工艺等内容。“文化根基”与“国际视野”双翼展开的格局，在空间设计上落了地。
产品层面同样有看头。茅台旗下贵州茅台酒、茅台酱香系列酒、赖茅、茅台保健酒、茅台葡萄酒、悠蜜等全系产品集中亮相。其中“丙午马年”“鼓乐飞天”两款重磅新品以当代设计语言重构传统文化符号，传递出品牌在国潮语境下的创新意图。
云酒头条在现场观察到，茅台展位的人流结构有三个特点：年轻面孔明显多于传统酒类展会，外国采购商比例不低，驻足时间普遍较长。消费者不是“看一眼就走”，而是在品鉴台前停留、询问、交流。
茅台讲解员表示：“今年外国友人明显变多了，有北美、东南亚及亚洲其他市场的朋友。”她提到，一位外国友人起初并不清楚茅台是什么品牌，只是被产品外观吸引，后来却主动询问茅台的故事和酿造工艺。
从关注产品到关注文化，这个过程让她很有成就感。云酒头条还了解到，来自河南的经销商专门找到赖茅新品“岁酝天和”品鉴，随后便向工作人员咨询代理政策。
借助海南自贸港政策，本届消博会实现了展品变商品。除飞天53%vol 500ml贵州茅台酒需在i茅台平台购买外，其余绝大多数产品均可现场选购。
一位观展者指着“鼓乐飞天”说：“这个紫色外观很大气，朋友聚会摆上桌有面子。”从看一看到买一瓶，消费决策的链条在展馆内被大幅缩短。
茅台出现在2号馆“时尚潮流展区”，而非传统的国货精品馆，这个选择本身就值得玩味。
先看2号馆的生态。这里以“时尚潮流、品质生活”为主题，通过珠宝风尚、当代潮流、品质生活方式三大板块，构建起一个多元融合的时尚消费生态，覆盖珠宝首饰、美妆香化、高档酒水、服饰鞋履等多个品类。
走进2号馆，最先映入眼帘的是一众珠宝品牌的镇馆之宝。周大福带来了缂丝藏品宫扇、多宝阁工艺臻品等非遗力作；老凤祥展出了斩获百鹤金鼎奖的《繁花秘境》和登陆巴黎时装周的《凤舞九天·金凤冠》，非遗匠心与现代美学的碰撞，让传统珠宝呈现出全新的潮流感。
在当代潮流板块，商业旗舰与多元业态集中亮相。首旅集团统筹“食、宿、行、游、娱、购”全产业链资源参展；百联股份通过AI交互装置展现零售创新；华发集团携珠海免税等业态亮相，联动迪信通、优必选带来3C科技产品。
品质生活板块，同程旅行展出AI智能导览方案，金光集团APP带来可回收率98.8%的环保材料。
茅台就身处这样一个“新消费生态”之中。它的展位周边，是华发集团、抖音、王府井、金光集团、携程旅行……可谓本届消博会新消费模式和新零售业态最活跃的区域。
这恰恰呼应了茅台“卖酒向卖生活方式转变”的战略方向。2号馆所呈现的，正是消费不再只是选择商品，而是参与一种更具品质感与审美表达的生活方式的趋势。
传统珠宝品牌用非遗工艺讲潮流故事，科技公司用AI重构旅行体验，造纸企业用零碳产品回应可持续消费，这些都是传统与现代结合、品牌与生活方式结合的鲜活样本。
茅台置身其中，既不是老字号展商的角色，也不是单纯的酒类品牌。它在用齐紫色的空间设计、敦煌飞天的文化符号、AI互动的新玩法，讲述一个老品牌与新时代的对话方式。
在2号馆期间，云酒头条注意到一个细节，不少刚体验完其他展位的年轻人，转身走进了茅台展馆。其实，他们一开始不是去品酒的，而是被齐紫色的展馆设计和敦煌飞天元素的视觉呈现吸引，想进去“看一看”。
如果只是把茅台参加消博会看作一次普通的品牌露出，就低估了这件事的战略分量。
茅台是连续三届消博会的全球战略合作伙伴。在行业深度调整、消费逻辑重构的背景下，这种长期绑定本身就传递出一个信号：茅台正在系统性重构与消费者的对话方式。
在云酒头条看来，消博会对茅台的战略价值，至少体现在三个维度。
其一，消博会的观众结构，恰好匹配了茅台想要触达的人群。
本届消博会境内外到会专业采购商约6.5万人，来自意大利、加拿大等地35家贸促机构，麦德龙、奥乐齐等近50家境外知名零售商超企业到会采购。
境内方面，中免、王府井、珠海免税等免税经营主体悉数到场，淘宝、京东、抖音、唯品会等数十家头部电商平台组织专业买手团参会。
这意味着什么？
来参展的、来观展的，从品牌方到渠道方，从经销商到电商买手，本质上都是茅台想要触达的消费者和合作伙伴。
专业观众在解决商务需求的同时，本身也是普通消费者的一员。茅台在这里完成的不是一次性的品牌展示，而是对核心消费群体的精准渗透。
其二，消博会所在的海南自贸港，正在成为茅台国际化的重要跳板。
今年是海南自贸港全岛封关运作后的首个消博会。“零关税、低税率”“五自由便利一安全有序流动”等政策优势，让全球展品得以快速通关、即展即销。86国入境免签，让境外展商和客商切身体验到入境的便利。
数据显示，封关百天以来，海南进出境旅客86.1万人次，同比增长36.3%，其中免签入境21.7万人次，增长54.2%。“到海南消费”正在成为一种趋势。
对茅台而言，海南自贸港不仅是政策高地，更是连接全球消费者的前沿阵地。在消博会现场设置中英双语导览、配备英语讲解员，这些细节表明，茅台正在为国际化做更扎实的准备。
其三，消博会的“新消费”场域，为茅台的市场化转型提供了试验场。
2025年底，茅台将2026年市场工作定调为“坚持以消费者为中心，全面推进市场化转型”。
今年春节，茅台通过i茅台回收了153万份用户调研问卷，数据显示：31—40岁用户占比高达45%，25—30岁年轻群体占比12.2%；44%的消费者将白酒视为“生活的调味剂”，远高于聚会欢庆场景占比。
消费动机变了，触达方式就得变。茅台出现在2号馆时尚潮流展区，与抖音、携程、王府井等新消费业态为邻，本身就是一种姿态——去年轻人扎堆、新消费模式最活跃的地方，重新建立品牌认知。
更深一层看，今年年初全国服务业大会在北京召开，这是新时代首次聚焦国民经济第一大产业而举行的全国性大会。消费作为服务业的核心引擎，正在被提升到前所未有的战略高度。
消博会作为“十五五”开局之年首场国家级消费展会，其风向标意义不言而喻。茅台选择在这一节点持续深化与消博会的合作，是对政策方向和消费趋势的双重卡位。
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